Namensgebung und Markenbildung in China: Anatomie einer chinesischen Marke

Labbrand, eine marktführende chinesische Markenstrategieberatungsagentur, veröffentlichte vor kurzem einen Artikel über den Namen der berühmten Marke Haribo.    Für diejenigen die diese Marke nicht kennen, Haribo ist der erste Gummibären Hersteller der Welt: Alle anderen Gummibären der Welt sind Kopien der Haribo Gummibären. Von klein auf, bin ich Fan von Haribo, also habe ich mich darüber informiert wie Labbrand diesen Markennamen in China angepasst hat. In diesem Artikel werden Sie mehr über die Arbeit von Labbrand, und meiner persönlichen Meinung, erfahren.

Seit 2012 arbeitet die Firma Labbrand mit HARIBO zusammen, um über 20 Namen für dessen Produkte und Marken, Slogans, Werbechore, usw. zu kreieren.    Die chinesischen Namen 萌桃仔 [méng táo zǎi]  für die Pfirsische, 趣缤纷 [qù bīn fēn] für den Super Mix und 甜莓狂想 [tián méi kuáng xiǎng] für den Beerentraum, sind Teil der ersten Neuheiten dieser Marke.

Die Verben des ersten Satzes sind unerlässlich: Die chinesischen Namen der Marke Haribo wurden nicht nur erstellt, sondern auch registriert. Einen Namen zu kreieren ohne ihn zu registrieren, würde auch keinen Sinn ergeben. Wie ich Ihnen bereits in meinem im Jahr 2015 veröffentlichten Artikel erklärte, „Wenn es Ihnen wichtig ist Ihre Marke in China anzubieten, dürfen Sie sie nicht einfach nur auf Englisch registrieren. Sie müssen auch einen chinesischen Namen kreieren und diesen als Markennamen in China registrieren lassen. Andernfalls werden Sie nicht nur das Recht verlieren ihren chinesischen Namen zu nutzen, sondern auch da Recht diesen Namen als erster zu nutzen“.    Siehe Don’t be Like Mike: Register Trademarks In CHINESE.

Nach einer schnellen Bestätigung in der Datenbank des Chinesichen Markenamts (CTMO), muss ich glücklich feststellen, dass alle oben genannten Marken bereits registriert wurden. (Wäre es nicht so gewesen, wäre dies ein sehr kurzer Eintrag geworden!)

Die drei neuen Projekte sind:

Die Pfirsiche: Zweifarbige mit Zucker bestreute Gummipfirsiche mit Pfirsichgeschmack.    Der chinesische Name 萌桃仔 [méng táo zǎi] (schöner/Pfirsich/jung) verwandelt die Pfirsiche in kleine liebevolle Wesen. Abgeleitet von der kybernetischen Sprache, enthält 萌 [méng] diesen Sinn von süß und niedlich.

Super Mix: Eine Mischung von Gummifrüchten mit Fruchtgeschmack.    Der Name 趣缤纷 [qù bīn fēn] (interessant/farbig) vereint Genuss und Freude in dem es das Konzept als „Mischung“ übersetzt.
Beerentraum: Eine Gummibeeren-Mischung mit rote Früchte-Geschmack.    Der einzigartige und auffällige chinesische Name 甜莓狂想 [tián méi kuáng xiǎng] (süß/Beere/Fantasie) weckt Neugier und Vorstellungskraft und entspricht perfekt den Eigenschaften des Produkts und der Marke.
Ich möchte mich nicht zu stark mit diesen Markennamen befassen, aber würde doch gerne darauf hinweisen, dass es sich um gut gewählte Kombinationen von Zeichen und wörtlichen Übersetzungen mit positiven und angemessenen Konnotationen handelt. Darin liegt das Interesse Profis in der Markenstrategie einzusetzen.    Manchmal kommen Kunden mit einem chinesischen Namen, der mit Google Translate generiert wurde, und fragen uns nach unserer Meinung. Ich bin Anwalt, kein Spezialist für Markenimage. Man muss aber auch kein Spezialist sein um zu wissen, wann eine maschinelle Übersetzung besser nicht eingesetzt werden sollte.

Neben den Produktnamen hat Labbrand auch einen chinesischen Slogan für Haribo erstellt - „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ - um die Kommunikation mit dem chinesischen Publikum zu garantieren.    Der chinesische Slogan „大人小孩都说好, 快乐品尝哈瑞宝 [dà rén xiǎo hái dōu shuō hǎo, kuài lè pǐn cháng hā ruì bǎo]“ könnte man wie folgt übersetzen: „Erwachsene und Kinder, alle sagen es ist gut, und genießen mit Freude HARIBO“, der Satz ist direkt, rhythmisch und einfach zu merken. Die Struktur weist zwei Teile auf und jeder Teil endet mit demselben Reim [ǎo], dadurch bildet sich ein melodischer, attraktiver und unvergesslicher Slogan. Der chinesische Slogan bleibt dem Originalen treu.

Es kommt mir komisch vor, dass Labbrand so lange daran gearbeitet hat bis es den Rhythmus und den Sinn des englischen Original erfasst hat: „Kids and grown-ups love it so, the happy world of HARIBO.“ Ich habe immer gedacht es hört sich ein wenig grob an, als ob es aus dem Deutschen übersetzt worden wäre und sich mit den Jahren in etwas denkwürdiges verwandelt hätte, bis zu dem Punkt, dass es sogar schön klingt. Und hiermit ein Beispiel eines Produkts mit großem Erfolg, dass im Stande ist etwas langweiliges in etwas fantastisches zu verwandeln.

Manchmal sind die besten Marken die, die durch Zufall entstehen. Haribo wurde von Hans Riegel im Jahr 1920 in Bonn gegründet und der Name Haribo ist ganz einfach von der Kombination der ersten zwei Buchstaben des Namens HAns, RIegel und BOnn entstanden. Jetzt ist Haribo eine weltweit berühmte Marke mit weltweiten Markenregister.

Ein letzter Kommentar:    Der chinesische Name für „Haribo“ hat einen ähnlichen Klang “哈瑞宝” (hā ruì bǎo).    Haribo wurde ordnungsgemäß als chinesischer Markenname registriert und registrierte auch noch andere chinesische Markennamen mit ähnlichem Klang wie z. B. 嗨乐宝, 哈莱宝, und 好乐纷, nur um zu vermeiden, dass sie in die Hände von Konkurrenten fallen. Manchmal ist der beste Angriff eine gute Abwehr. Siehe „China Brand Names, Copycats and Soundalikes.“