Übersetzung von Werbung: Von der Anpassung zur gezielten Lokalisierung

Aufgrund der Globalisierung und der Zunahme des internationalen Handels müssen Unternehmen mit Konsumenten aus verschiedenen sprachlichen und kulturellen Hintergründen in Kontakt treten.

Innerhalb der internationalen Marketingstrategien spielt die Werbung eine grundlegende Rolle. In diesem Kontext stehen wir vor einem Konflikt, dass sich in dieser Frage zusammenfassen lässt: Wie können wir ein homogenes Produkt sowohl an nationale als auch an internationale Kunden verkaufen?

Zweck dieser Studie ist es einerseits, einige Probleme im Zusammenhang mit der Fachübersetzung internationaler Werbekampagnen hervorzuheben und andererseits bestimmte entscheidende Fragen über die Rolle des professionellen Übersetzers in diesem spezifischen Kontext aufzuwerfen.

Diese Themen werden aus der Perspektive des Übersetzungsspezialisten mit umfassender Kenntnis der „Werbeanpassung“ behandelt. Das Referenzkorpus dieser Studie besteht aus tausend Anzeigen, die aus dem Französischen in die wichtigsten internationalen Sprachen (Englisch, Spanisch, Portugiesisch und Arabisch) „übersetzt“ wurden. Der Korpus wurde zwischen 1995-2000 erstellt.

Rahmenbedingungen der Werbelokalisierung

Der allgemeine Rahmen umfasst die Marketing- und Kommunikationsstrategien, die von multinationalen Unternehmen, besonders den französischen, verwendet werden.

Die Diskussion zwischen den Befürwortern der globalen Homogenisierung und denen der lokalen Anpassung bleibt weiterhin ungelöst und wird es auch bleiben, solange so viele verschiedene Sprachen und Kulturen in der Welt koexistieren. Die Elemente dieser Diskussion können jedoch kurz definiert und diskutiert werden.

Internationale Werbung basiert auf der Nutzung derselben Kommunikationsstrategie in allen Ländern, an die sie gerichtet ist. Der Vorteil dieses Ansatzes liegt hauptsächlich in den Skalenfaktoren, die durch die Homogenisierung der Kampagne entstehen.

Es wurden zahlreiche theoretische und praktische Argumente vorgebracht, um die Internationalisierung bestimmter Werbekampagnen zu rechtfertigen.

Zu den häufigsten Argumenten gehören die folgenden:

• Die Einheitlichkeit der Konsumgewohnheiten in zahlreichen Ländern (ein greifbarer Beweis für die kulturelle Homogenisierung).
• Das Aufkommen neuer Konsumentenkategorien, die weltweit vergleichbar sind (neue internationale Märkte).
• Die Einführung internationaler Themen und Ikonen durch Fernsehen und Popmusik (Filmstars, Supermodels).

Der relative Mangel an originellen Ideen in der Kommunikation erklärt, warum die Mehrheit der Unternehmen auf diese Art von vereinheitlichter Strategie setzt.

Gleichzeitig ist jedoch offensichtlich, dass die Risiken einer erzwungenen Homogenisierung nicht unerheblich sind. Die Relevanz und der Einfluss der lokalen Kultur bleiben in zahlreichen Ländern weltweit, einschließlich Westeuropa, von grundlegender Bedeutung. Tatsächlich ist es sehr riskant, die Kommunikation nicht an bestimmte lokale Märkte anzupassen, insbesondere in Ländern, in denen die kulturelle Tradition noch stark präsent ist.

Angesichts der Bedrohung eines möglichen Scheiterns, das schwerwiegende wirtschaftliche Folgen haben könnte, gewinnt die Tendenz zur Lokalisierung allmählich an Bedeutung. Aber was genau bedeutet die Lokalisierung im Werbebereich?

Die Lokalisierung internationaler Werbekampagnen besteht darin, die Kommunikationsstrategie des Unternehmens an den spezifischen Kontext der Länder anzupassen, an die die Kampagne gerichtet ist. Dieser spezifische Kontext kann in verschiedene Aspekte unterteilt werden, denen der Fachübersetzer/Lokalisierer besondere Aufmerksamkeit schenken muss:

• Der soziokulturelle Aspekt, der spezifische Merkmale umfasst, die sich aus Religion, Bräuchen, sozialen und kommerziellen Gewohnheiten sowie ethischen und Verhaltensnormen ergeben. Letztendlich hängt er im Zusammenhang mit den Hauptmerkmalen der Zielgesellschaft und -kultur.
• Der rechtspolitische Aspekt, der Faktoren wie das politische System, den Grad der Offenheit, werberechtliche Einschränkungen sowie die Regulierung bestimmter Produkte wie Alkohol und Tabak umfasst.

Die Lokalisierung der Werbekampagnen besteht darin, die Kommunikationsstrategie des Unternehmens gemäß diesen Parametern anzupassen. Offensichtlich variieren die Relevanz und der Einfluss dieser Parameter je nach den verschiedenen Ländern und Regionen, aber sie nicht zu berücksichtigen, würde zweifellos das Scheitern der Werbekampagne bedeuten.

In diesem Kontext spielt der Fachübersetzer eine grundlegende Rolle bei der Anpassung der Kommunikationskampagnen.

Der Übersetzer muss daher nicht nur als Sprachexperte handeln, sondern auch sicherstellen, dass soziokulturelle Einschränkungen berücksichtigt werden, die die Werbebotschaft beeinträchtigen könnten.

Im Kontext der mehrsprachigen Kommunikation im Zeitalter der Globalisierung geht es darum, die kulturellen Unterschiede zwischen den Ländern, an die eine Werbekampagne gerichtet ist, zu schätzen.

Wir werden nun versuchen, die Begriffe des Problems und die unterschiedlichen Standpunkte der an diesem Prozess beteiligten Parteien, insbesondere in Bezug auf die kulturelle Frage, kurz zu erklären.

Zunächst haben wir die Sponsoren, (mit anderen Worten, diejenigen, die die Produkte oder Dienstleistungen anbieten), die einen kompromisslosen Ansatz verfolgen und Kultur aus einer sehr spezifischen Perspektive verteidigen: Kultur ist „global“, es ist eine „amerikanische“ Kultur und basiert auf denselben internationalen Ikonen und homogenen Botschaften.

Dann gibt es die Perspektive der Kommunikatoren/Werber, die der Meinung sind, dass die Kommunikation an ein bestimmtes Publikum gerichtet ist, das als „Zielpublikum“ definiert wird. Für die anderen wird Kultur als die Kultur einer transnationalen Gruppe von Konsumenten angesehen, die denselben Lebensstil und ähnliche Konsumgewohnheiten teilen.

Schließlich finden wir den Standpunkt der Werbeübersetzer/Lokalisierer. Als sprachliche und kulturelle Vermittler befinden sich Fachübersetzer definitionsgemäß in einer Vermittlungsrolle, die es ihnen ermöglicht, das Problem aus dem harmonischen und flexiblen Blickwinkel der Interkulturalität zu betrachten.

Ich möchte einige konkrete Beispiele für den interkulturellen Ansatz des Übersetzers im Kontext der internationalen Werbung anbieten, angesichts der Frage, die sich Fachübersetzer ständig stellen: Wie kann man dieselbe Botschaft in zwei verschiedenen Sprachen übermitteln, ohne ihre Absicht oder Originalität zu verlieren?

„Sich in die Lage des Empfängers zu versetzen“, was letztendlich das Ziel der internationalen Werbung ist, stellt für den Übersetzer/Lokalisierer eine doppelte Herausforderung dar, die sich aus den verschiedenen Teilen der Werbebotschaft ergibt: zum einen das Bild und zum anderen der Text. Der Werbetext lässt sich in folgende Bestandteile unterteilen: die Marke, den Slogan oder Ausdruck und den Haupttext.

Jeder dieser Teile kann ein Problem darstellen, wenn es darum geht, sie von einer Sprache in eine andere zu übertragen, und jeder spiegelt eine andere Facette der kulturellen Komponente wider.

Um die Ursache des Problems zu verstehen, müssen wir in  semiotischen Kategorien denken: Kultur ist in die sprachlichen, plastischen, grafischen und bildlichen Elemente integriert, die die Botschaft formen.

Zur besseren Strukturierung werden die Werbungen in grafisch und textlich angepasste Kategorien unterteilt, bevor wir die Beziehung zwischen Text und Bild untersuchen, die ein zentrales Element der Werbung darstellt.

Die Form- und Inhaltsanpassungen, die wir untersuchen werden, sind typische Beispiele für kulturelle Probleme im Bereich der Werbung.

Das erste Beispiel für internationale Werbung ist das, was wir als „grafische Anpassung“ kennen. Im Falle einer Werbung für das Parfüm Tuscany wurde der Rahmen der Anzeige angepasst. Der Hintergrund des Bildes wurde an das soziokulturelle Umfeld des Ziellandes angepasst. Besonders bedeutend ist der Austausch einer typischen „Straßenszene“ des Mittelmeers gegen eine klassische „italienische Familienszene“. Tatsächlich verfolgt diese Anpassung das Ziel, die semiotischen Elemente der ursprünglichen Ikonografie an die Wahrnehmung der arabischen Konsumenten anzupassen, an die die Anzeige gerichtet war, sowie an die alltäglichen Szenen, die in arabischen Gesellschaften am häufigsten vorkommen (Cafés, Terrassen).

Die Anpassungen des Werbebildes lassen sich insgesamt in zwei Kategorien unterteilen: Einerseits die Anpassung der Bedeutung im Hinblick auf den Hintergrundkontext der verschiedenen Anzeigenversionen, andererseits die Anpassung der Beziehung zwischen dem gewählten Kontext und dem beworbenen Produkt.

a) In Bezug auf die Ikonografie: Wir finden die gleichen grafischen Elemente in den französischen und arabischen Versionen: Der Parfümflakon befindet sich unten rechts auf der Seite, während die Figur (eine Frau) in der Mitte des Bildes und in Bewegung ist. Die Frau zeigt in beiden Anzeigen das gleiche Lächeln und die Statisten, die im Hintergrund der Anzeige erscheinen, befinden sich in der gleichen Position (sitzend um einen Tisch). In Bezug auf die Ikonografie können wir daher feststellen, dass in beiden Versionen die gleiche Szene aus dem gleichen Winkel gezeigt wird.

Trotz dieser Ähnlichkeiten ist jedoch klar ein Szenenwechsel von einer Sprache zur anderen zu beobachten. So sehen wir anstelle der Innenraumszene, die gut abgegrenzt und schwach beleuchtet ist, eine viel hellere und offenere Außenszene. Der Kontrast zwischen Innen- und Außenräumen wird gut illustriert, wenn man von einer Familienszene (auf Französisch) zu einer Straßenszene (auf Arabisch) wechselt. Der Wechsel ist auch in Bezug auf das Setting und die Statisten, die im Hintergrund erscheinen, offensichtlich. Tatsächlich wechseln wir vom Innenhof eines Hauses zu einer belebten Straße. Der Eindruck einer grafischen Resonanz wird insbesondere durch eine identische Perspektive erzielt, die den Parfümflakon und die Frau in beiden Anzeigen an derselben Position platziert. So erscheint das Parfüm im Vordergrund, die Figur in mittlerer Entfernung und der Rest im Hintergrund, verschwommen, aber entscheidend.

b) In Bezug auf die Bedeutung: Dank der grafischen Komposition spielen die Hintergrundelemente eine zentrale Rolle bei der Bestimmung der Bedeutung der Werbebotschaft. Trotz der scheinbar einheitlichen Wahrnehmung bewirken die in den beiden Versionen völlig unterschiedlichen Elemente einen Bedeutungswandel. Diese Einheit ist der italienischen Identität des Produkts in beiden Versionen zu verdanken; der Unterschied liegt in dem spezifischen Aspekt dieser Identität, der in der Anzeige hervorgehoben wird. In beiden Fällen spiegelt der Handelsname, der deutlich im Vordergrund erscheint (Tuscany per Donna), die Identität des Produkts wider und bestimmt die Lesart der Werbebotschaft.

Aber die Umsetzung der Szene hängt auch von anderen grafischen Elementen ab, insbesondere in diesem Fall von denen, die von einer Version zur anderen variieren.

So wird die Privatsphäre des Hauses durch die Üppigkeit der Verführung ersetzt, und das familiäre Lächeln durch das kokette Lachen. Daher kann die Haltung der Figur unterschiedlich interpretiert werden. In der französischen Version drückt die weibliche Haltung Komplizenschaft aus, während in der arabischen Version die Figur mit vorgetäuschter Freude dargestellt wird. Tatsächlich wendet die Frau in einer der Versionen den Blick zur Familie, während sie in der anderen den Blick von den jungen Leuten im Hintergrund abwendet. Dennoch handelt es sich um dieselbe Figur, dasselbe Lächeln und denselben Blick: Das Einzige, was sich ändert, ist der Blickwinkel, der sich vollständig verschoben hat, sodass die Gesamtbedeutung der Botschaft verändert wird.

Das Produkt, das im Mittelpunkt der Anzeige steht (das Parfüm), bringt der Familie keine Freude oder Vergnügen; stattdessen hat es eine verführerische Kraft, die Aufmerksamkeit der Männer auf die Frau zu lenken, die es trägt. So passt die Szene, obwohl sie völlig anders ist, perfekt zu den wichtigsten sozialen Stereotypen der kulturellen Kontexte, auf die das Produkt abzielt. Daher sehen wir, wie die Pragmatik die Natur der ikonografischen Anpassung in der internationalen Werbung bestimmt.

Analysieren wir nun einen Fall von Textanpassung, der unter anderem die ideologische Dimension der Werbebotschaft veranschaulicht.

Wir nehmen als Beispiel die Anzeige für die Luxusuhren von Tissot, die mindestens vier verschiedene Versionen (Französisch, Englisch, Arabisch und Polnisch) hat und gleichzeitig in allen vier Sprachen ausgestrahlt wurde. Was mich hier besonders interessiert, ist zu zeigen, wie die Übersetzer die Werbebotschaft an die Einschränkungen der verschiedenen Märkte angepasst haben.

Wir werden die arabischen und französischen Versionen analysieren.

Diese Textanpassung zeigt sich in zwei Aspekten:

Einerseits in den rhetorischen Bildern, wie der Übersetzung des Ausdrucks „blauer Planet“ aus dem Französischen als „unsere Mutter, die Erde“ auf Arabisch, was eine idiomatischere und emotionalere Ausdrucksweise ist.

Andererseits in der ideologischen Wortwahl, etwa durch die Übersetzung von „Bürger“ als „Einwohner“, um die politische Dimension zu entschärfen, die im Arabischen nach wie vor sehr präsent ist, da sie sich auf ein in der arabischen Welt eher seltenes Regierungssystem (das republikanische und demokratische System) bezieht. Dazu könnten wir die universelle Reichweite der ursprünglichen Botschaft hinzufügen („wir sind alle Bürger des blauen Planeten“), die bestimmte nationalistische Regime irritieren könnte.

Diese beiden Beispiele für Lokalisierung zeigen, wie die Interaktion zwischen der eigentlichen Übersetzung und den kulturellen Faktoren des Zielmarktes innerhalb der kommerziellen Kommunikation stattfindet.

Betrachten wir nun ein Beispiel für Lokalisierung, das gleichzeitig eine Anpassung des Textes und des Bildes sowie eine Anpassung der Interaktion zwischen den sprachlichen und grafischen Zeichen in der internationalen Werbung veranschaulicht.

Wir werden eine Anzeige für das Parfüm Poême von Lancôme analysieren, die sowohl in Frankreich als auch in Europa ein durchschlagender Erfolg war. Wir haben vier Versionen in vier verschiedenen Sprachen (Französisch, Englisch, Portugiesisch und Arabisch).

Die Kraft der Botschaft liegt in der poetischen Natur sowohl des Textes als auch des Bildes sowie durch die zweideutige Bedeutung der Worte der Hauptfigur (gespielt von Juliette Binoche), die den französischen („Du bist die Sonne, die in meinem Kopf aufgeht“) als Slogan rezitiert .

Es ist nicht notwendig, die objektive Schwierigkeit zu betonen, eine Botschaft zu übertragen, die schon im Französischen mehrdeutig ist und unterschiedliche Interpretationen zulässt. (Es ist erwähnenswert, dass in der englischen Version dieser Satz wie folgt angepasst wurde: „You are the sea, you cradle the stars“; die portugiesische Version lautet: „Tu es o sol que me escaladante a me cabeça“).

Textanpassung + Bild + Praxis = Lokalisierung

Die markanten grafischen Anpassungen dieser Version können in drei wesentliche Punkte unterteilt werden:

• Die Behandlung der Nacktheit und ihre Anpassung an die Kultur (unscharfe Darstellung der Brust des Models).
• Der Schreibstil (geschwungene und farbige Kalligrafie).
• Das Format des Satzes (Schreib-/Leserichtung).

Tatsächlich hat der Slogan die Besonderheit, einer geschwungenen Linie zu folgen, die die übliche Linearität des Schreibens bricht.

Er spiegelt jedoch die fortlaufende und zeitlich strukturierte Natur der gesprochenen Sprache, was die Themen des Slogans verstärkt und den Leser direkt einbezieht. In der übersetzten Version bleibt das Design des Slogans (die geschwungene Linie) unverändert, wobei jedoch die lateinischen Zeichen durch arabische ersetzt werden. Dennoch gibt es zwei wichtige Unterschiede zwischen beiden Formaten.

Einerseits beschreibt die geschwungene Linie der französischen Zeichen eine aufsteigende Leserichtung, die vom Parfümflakon bis zum Kopf der Schauspielerin reicht, während die arabischen Zeichen vom Parfümflakon ausgehen und dem Satz eine absteigende Bewegung verleihen, die dort endet, wo der Slogan der französischen Version beginnt. Andererseits unterscheiden sich die maximal vergrößerten Buchstaben und damit auch die Wörter zwischen den beiden Versionen. Die Änderung der Leserichtung führt zu einer völligen Umkehrung der Proportionen. Offensichtlich wird die Form des Slogans beeinflusst, aber sie unterscheidet sich nicht wesentlich vom Originalsatz. Dies liegt hauptsächlich an der geschwungenen Bewegung und der Tatsache, dass die Figur in beiden Versionen die gleichen Proportionen beibehält.

Auf diese Weise sehen wir, dass die Lokalisierung der Ikonografie umfassend durchgeführt wird, wobei alle charakteristischen Merkmale der Werbebotschaft berücksichtigt werden. Der Text wird nicht nur als verbale Einheit wahrgenommen, sondern hat auch eine leicht erkennbare grafische Identität, die der Übersetzer vermitteln muss. Ob es sich um die Marke, den Handelsnamen oder den Slogan handelt, der visuelle Ausdruck ist genauso wichtig wie der verbale Ausdruck darunter. Auf diese Weise besteht die Kunst des Übersetzens/Lokalisierens darin, die kulturelle Mimesis effektiv zu nutzen, ohne dabei die Originalbotschaft zu verlieren.

Der „Mehrwert“ der Kultur

Neben seiner technischen Kompetenz und seiner semiotischen Ausbildung ist der Übersetzer/Lokalisierer des 21. Jahrhunderts ein Kulturprofi, der in der Lage ist, kulturelle Zeichen innerhalb der Werbekommunikation zu kodieren und dekodieren. Seine Rolle hat an Bedeutung gewonnen, da die Globalisierung in einer kulturell globalisierten Welt paradoxerweise die lokalen Identitäten gestärkt hat.

Aus einer schematischen Perspektive lässt sich sagen, dass der Übersetzer in kurzer Zeit ein „Experte für interkulturelle Kommunikation“ geworden ist, da er die kulturellen Werte beherrscht, die sich „verkaufen“ lassen. Es ist dieser Mehrwert seiner Arbeit als Übersetzer, der ihn heute zum Lokalisierer macht.

Aber was genau macht diesen „Mehrwert“ in der Praxis aus?

Die Antwort ist ebenso vielfältig wie heterogen, wie die Kultur selbst, deren dynamische, aber beständige Entwicklungen der Übersetzer/Lokalisierer im Griff haben muss. Zu den „technischen“ Kenntnissen kultureller Natur, die der Übersetzer beherrschen muss, gehören folgende Kategorien:

• Die Anpassung von Daten und Uhrzeiten, Gewichten und Maßen, Währungen und Adressen, die oft zwischen verschiedenen Ländern und Sprachen variieren.
• Die Bedeutung der Farben und die Symbolik geometrischer und architektonischer Formen, die in verschiedenen Regionen manchmal widersprüchlich sein können.
• Die kulturellen und sozialen Stereotypen der Gesellschaften, an die sich die Werbebotschaft richtet
• (z. B. die Darstellung des Selbst und der anderen, ethnische Vorlieben, religiöse Überzeugungen, nationaler Geist usw.)

All diese kulturellen Elemente können eine entscheidende Rolle nicht nur für das richtige Verständnis der Werbebotschaft spielen, sondern auch, insbesondere, damit diese Botschaft auf dem Zielmarkt erfolgreich ist. Nicht umsonst haben zahlreiche multinationale Unternehmen einen hohen Preis dafür bezahlt, das „Gewicht“ der lokalen Kulturen zu ignorieren. Kulturelle Zeichen können eine Quelle von Problemen in der kommerziellen Kommunikation darstellen, aber man kann auch das Beste aus ihren positiven Effekten herausholen
, indem man das Vertrauen der Konsumenten gewinnt und sie dazu bringt, sich identifiziert zu fühlen. In jedem Fall ist das Beherrschen dieser Zeichen eine technische Fähigkeit, der der Übersetzer/Lokalisierer besondere Bedeutung beimessen und die er nutzen muss, in einer materialistischen Welt, in der alles verhandelbar ist. Es liegt in den Händen des Übersetzers, seine Intelligenz zu nutzen, um eine bessere Zukunft zu verhandeln.

 

Indikative Tabellen zu den verschiedenen Aspekten der Werbelokalisierung
 

1) Die verbale-grafische Lokalisierung

Produktmodifikationen

Sprachliche Anpassungen

Kulturbezogene Anpassungen

Transkription des Handelsnamens

Redewendungen

Direkter Stil und Gebrauch des Imperativs

Transkription der Handelsmarke

Metaphorische Konstruktionen

Tierbezogene Metaphern

Nachbildung des Herkunftsetiketts

Vergleich von ethischen und politischen Argumenten

Wörtliche Übersetzung des Herstellungsprozesses

Redundanz physischer Stereotypen

Vervielfältigung der Zeugenaussagen

Fachbegriffe und technische Ausdrücke

Englischkenntnisse und Neologismen

 

2) Die ikonografische Lokalisierung

Produktmodifikationen

Kulturbezogene Anpassungen

Normenanpassungen

Vergrößerung

Anpassungen der Nacktheit

Anpassungen der Formate und Designs

Gezielte Anpassung des Rahmens oder der Farben

Auswahl relevanter Argumente

Bildassoziation

Anpassungen der Szene oder Position

Verhüllung des Körpers/Erotik

Personalisierung, Ersetzung von Charakteren, Rücksichtnahme auf die Sensibilität

 

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